Функциональная теория дискурса политической кампании - Научные исследования и инновации в Хабаровском крае
[4]
На главнуюКарта сайтаНаписать письмо
СтатьиОбщее языкознание > Функциональная теория дискурса политической кампании

Функциональная теория дискурса политической кампании

Во многих странах проводятся избирательные кампании на право занимать государственные должности. Так, например, предвыборные политические дебаты проходят в Австралии, Канаде, Франции, Германии, Греции, Голландии, Израиле, Новой Зеландии, Шотландии, Южной Корее, Швеции, Польше, Тайване, на Украине и в Соединенных Штатах. Политическая телевизионная реклама выходит в эфир в Британии, Франции, Германии, Греции, Израиле, Италии, Корее, Польше, России, Тайване, Турции и Соединенных Штатах. Несомненно, государственный строй различных стран и проводимые в них избирательные кампании имеют ряд отличий. В некоторых странах избиратели голосуют непосредственно за кандидатов; в странах с парламентской формой правления избиратели отдают голоса за политическую партию. Требования к избирателям и правила участия кандидатов и политических партий в выборах также разнятся в отдельных странах. Например, отличием системы правительства в Северной Корее является то, что президент может избираться на один срок и не может иметь вице-президента (Lee, Benoit, 2005). Следует помнить о данных различиях и их важности. Тем не менее, основная ситуация на выборах - политические кандидаты, партии и организации, пытающиеся убедить большинство избирателей проголосовать за них или представляемые ими политические партии, - является доказательством существования общих черт. Кроме того, в ситуации унифицирования систем массовой информации во всем мире (Hallin, Mancini, 2005) можно утверждать и то, что формы сообщений избирательных кампаний начинают все больше походить друг на друга. Политические дебаты и телевизионная реклама, например, регулируются законодательством, но могут рассматриваться скорее как медийные события, а не как аспекты системы правительства. В настоящей статье описывается функциональная теория дискурса политической кампании, которая может применяться для анализа сообщений избирательных кампаний в США и, в меньшей степени, в других странах. Очевидно, что данный подход не единственный, однако он заслуживает внимания. Не вызывает вопросов и тот факт, что сообщения политической кампании носят инструментальный характер и направлены на достижение определенной цели (получение политической должности), то есть функциональны по своей сути. Конечно, небольшое количество кандидатов, не имеющих реальных шансов на победу, претендуют на пост в целях саморекламы, но таковых меньшинство. Большинство кандидатов используют предвыборные сообщения для убеждения избирателей проголосовать именно за себя, а не за оппонентов. Анализ языкового материала избирательных кампаний в рамках функциональной теории поможет понять сообщения различных реальных претендентов на государственные посты. АКСИОМЫ. Функциональная теория дискурса политической кампании основана на 6 исходных положениях, которые подробно представлены ниже. Читатели настоящей статьи, интересующиеся политическими кампаниями, могут судить о соответствии данных положений конкретной ситуации в различных государствах. 1. Голосование - это акт сравнения. При голосовании перед каждым гражданином стоит очевидный выбор, а именно: за какого кандидата (или политическую партию) отдать свой голос. Этот выбор между двумя (или более) возможностями, естественно, содержит в себе сравнительное суждение. Неразумно полагать, что все партии или кандидаты одинаково хороши. Возможно также, что избиратель не примет некоторые предложения кандидата или партии, так как среди большинства хороших могут быть и плохие. Каждый избиратель решает для себя, какой кандидат (или партия) представляется ему наиболее предпочтительным на основании наиболее значимого фактора. 2. Кандидаты должны выделяться среди оппонентов. Первое положение функциональной теории о том, что голосование - это акт сравнения, определяет последующее: если голосование - акт сравнения, то одним кандидатам необходимо сообщить избирателям, каким образом они отличаются от других. Если гражданин не видит разницы между двумя кандидатами, у него нет причины предпочитать одного кандидата другому. Это означает, что кандидаты, участвующие в конкурентных избирательных кампаниях, должны четко обозначить свои отличия от оппонентов и донести их до сознания электората. Однако не стоит полагать, что кандидат на выборную должность должен противоречить своим оппонентам по каждому вопросу. Очевидно, что все кандидаты захотят поддержать оборонную мощь страны, увеличить количество рабочих мест и понизить уровень инфляции. Однако средства достижения данных целей могут быть различными. В связи с этим можно ожидать определенные схожие черты в позициях кандидатов. Но все же, если избирателю необходимы основания для выбора одного кандидата, а не другого, кандидаты должны прояснить избирателю хотя бы некоторые свои отличия от оппонентов. 3. Сообщения политической кампании - важная движущая сила для различения кандидатов. Первые два положения определяют третье: кандидаты используют определенные сообщения в рамках предвыборной кампании для акцентирования своих отличий. Некоторые сообщения попадают к избирателям напрямую: через речи кандидата, телевизионные передачи, печатные агитационные материалы, теледебаты, материалы интернет-сайтов кандидатов. С другой стороны, часть информации (к которой также относится информация из пресс-релизов) доставляется избирателю посредством СМИ - через новости, освещение кампании журналистами. Не только СМИ, но и другие заинтересованные организации и лица, также распространяют информацию о кандидатах. Однако анализ показывает, что избиратели не всегда могут полагаться на СМИ для получения данной информации. В своем исследовании Пэттерсон и МакКлюр (1976) пришли к следующему выводу: в 1972 г. в США "в ходе коротких дополнительных выборов, рекламные материалы президентов содержали в себе гораздо больше информации о выборах, чем сообщения телевизионных комментаторов". Напомним три основных факта, касающихся освещения предвыборных кампаний: (1) новости выполняют так называемую "функцию швейцара", решая, какие идеи кандидатов донести до избирателей, а о каких умолчать, (2) новостийные СМИ имеют возможность прокомментировать идеи кандидатов, таким образом положительно или отрицательно оценивая последних, и (3) в новостях гораздо большее внимание уделяется вопросам лидерства кандидатов (кто впереди, какова стратегия кампании, ее основные события), нежели политическим позициям кандидатов и их соответствию искомым должностям (Farnsworth, Lichte 2003; Patterson 1980; Robinson, Sheehan 1983). Итак, избиратели могут получить информацию о кандидатах и их политических взглядах на ряд вопросов не только посредством сообщений кандидатов, но и через новости. Многие избиратели получают информацию о кандидатах и их политических позициях от других избирателей в политических беседах (Lenart, 1994). Необходимо пояснить, что мы не разделяем идею теории "лидеров общественного мнения" (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948), в соответствии с которой небольшое количество людей ("лидеры общественного мнения") получают информацию из сообщений кандидатов и затем передают ее другим гражданам. Нам представляется, что любой человек может владеть информацией о выборах, неизвестной для его собеседника, которой они обмениваются в ходе дискуссии на политическую тему. Или, например, сегодня вы рассказали своему другу то, что он не знал о предстоящих выборах, а завтра он расскажет вам что-то новое. Итак, многие избиратели получают информацию о политической кампании, взаимодействуя друг с другом. Таким образом, избиратели получают информацию о кандидатах и выборах из нескольких источников, а именно: из сообщений самих кандидатов, из освещения кампании в новостях, через сообщения других людей или групп людей и посредством политических дискуссий. Не забывайте о том, что все перечисленные источники имеют очень сложную структуру: кандидаты могут выступать с речами, участвовать в дебатах, телевизионных политических рекламных роликах, появляться в ток-шоу, создавать страницы в интернете, а также использовать другие формы сообщений (при этом кандидаты могут делать это многократно). У избирателей есть доступ к телевизионным новостям (по разнообразным широковещательным, кабельным и интернет-каналам), а также к самым разнообразным газетам и журналам. Гражданин имеет возможность обсудить выборы с разными людьми, каждый из которых обладает определенной информацией и имеет свою точку зрения. Сообщения из нескольких источников могут подкреплять друг друга, противоречить друг другу или относиться к различным темам. Современная избирательная компания разворачивается в сложном медийном окружении, состоящем из сотен тысяч различных сообщений. Каждый отдельный избиратель не способен получить все сообщения, однако доступная информация о кандидатах на выборную должность может носить комплексный характер (в частности, чем выше искомая должность, тем больше денег кандидаты затрачивают на кампанию, и тем более выгодной она становится для СМИ). Хотим пояснить, что ни в коей мере не предполагаем, что все избиратели (или даже большинство избирателей) проявляют значительный интерес к выборам или ищут информацию о кандидатах, их взглядах на проблемы, критически оценивают информацию (и источники информации) и упорно работают над принятием рационального электорального решения. Очевидно, что интерес к выборам и активность в поиске информации о них значительно отличается у разных избирателей. Некоторые граждане никогда специально не занимаются поиском информации о кандидатах, а голосуют на основании той информации, которую пассивно получили во время кампании. Тем не менее, сообщения, получаемые в ходе предвыборной кампании, способны информировать и убеждать избирателей, следовательно, заслуживают внимания ученых. 4. Восхваление, нападение и защита - методы создания предпочтительного образа кандидата. Конечно, кандидатам не достаточно просто отличаться от своих оппонентов; необходимо отличаться и быть привлекательными для избирателей. С.Л. Попкин объясняет это таким образом: "Если кандидат обращает взгляды и интересы противников в свои преимущества, ему удается завоевать большинство голосов граждан, относящихся к разным политическим лагерям" (Popkin, 1994: 8). Например, высказывание вроде: "Я - единственный кандидат, предлагающий упразднить нашу систему обороны", безусловно, выделит кандидата из ряда конкурентов, однако вряд ли поможет завоевать много голосов. Таким образом, кандитат должен отличаться от оппонентов в положительную сторону и заставить избирателя сделать желаемый выбор. Исходя из того, что кандидат должен казаться предпочтительным для большинства своих избирателей, вытекают три потенциальные функции сообщений избирательной кампании. Во-первых, сообщения кандидата должны восхвалять его или, другими словами, повествовать избирателям о его положительных сторонах (Benoit, 1997). Акцентирование желаемых качеств или взглядов кандидата способно представить его в лучшем свете на фоне оппонентов, в частности для тех избирателей, которые высоко ценят данные качества и взгляды. Итак, один из способов повысить впечатление того, что один кандидат предпочтительнее остальных, - это создавать сообщения, восхваляющие, или подчеркивающие его или ее желаемые качества. Конечно, кандидаты зачастую восхваляют одни и те же цели: создание рабочих мест, снижение роста инфляции, защиту государственных интересов. Восхваление может представить кандидата в положительном свете, однако может спровоцировать и противоположный эффект. Вторая функция сообщений, создаваемых в ходе избирательной кампании, - это нападение или критика оппонента. Определение слабых сторон, недостатков оппонента способно сделать его менее привлекательным для избирателей (опять же тех избирателей, которые положительно относятся к тактике нападения). Это означает, что нападение способно повысить сетевую предпочтительность нападающего кандидата путем понижения привлекательности оппонентов: чем хуже выглядят мои соперники, тем лучше кажусь я на их фоне (не забывайте, что на выборах решение принимается на основании сравнения). Имеется ряд свидетельств, доказывающих, что избиратели скорее склонны положительно воспринимать нападки на предлагаемый кандидатом политический курс, чем на личности (Johnson-Cartee, Copeland, 1989), поэтому некоторые нападения могут вызвать результат обратный желаемому. Результаты другого исследования показывают, что положительная политическая реклама имеет такую же силу воздействия на избирателей, как и отрицательная (Allen, Burrell, 2002; Lau, Sigelman, Heldman, Babbitt, 1999). Очевидно, что нападение является одним из способов проведения предвыборной кампании, способным убедить избирателей в предпочтительности кандидата. Тем не менее, данное исследование не подтверждает положение о большей эффективности отрицательной агитации по сравнению с положительной. Многие избиратели говорят, что им не нравится, когда кандидаты поливают друг друга грязью (Merritt, 1984; Stewart, 1975). Но это не означает, что метод нападения неэффективен: у избирателей может сформироваться предубеждение по отношению к объекту нападения, даже если им не нравятся грязные политтехнологии. И тот факт, что большинству избирателей не нравится поливание кандидатов грязью, является слабой стороной метода нападения, чего нельзя сказать о методе восхваления. Используя нападение, можно получить результат, обратный желаемому, при котором избиратели предпочтут нападающему объект нападения. Эта вероятность может привести к тому, что кандидаты будут чаще использовать восхваление, чем нападение. Исследование политических телепередач в преддверии президентских выборов (Benoit, 1999) показало, что метод нападения чаще использовали кандидаты с наименьшими шансами на победу. Итак, кандидат может прибегнуть к нападению в том случае, когда начинает отчаиваться, когда ничто кроме этого не помогает обогнать противников. Третья возможная функция сообщений в рамках предвыборной кампании - это защита или утверждения, отрицающие нападения (Benoit, 1995). Своевременная и подходящая защита потенциально способна предотвратить дальнейшее поражение от нападок оппонентов и способно вернуть шансы кандидата, частично утраченные в результате нападений. Тем не менее, необходимо знать, что защита имеет ряд возможных недостатков: (1) ответ кандидата на нападение может поставить его в оборонительную позицию на продолжительное время, а кандидату более выгодно предстать перед избирателем нападающим, а не защищающимся; (2) объектом нападок чаще всего являются слабые позиции кандидата, в связи с чем ответная реакция способна обнаружить его некомпетентность. Общая рекомендация кандидатам - как можно больше времени уделять тем темам, в которых они сильны; (3) кандидат должен уметь сначала определить тему, в рамках которой его критикуют, и лишь затем выступать с опровержениями. Упоминание о нападении напомнит или сообщит избирателям о подозрительной слабости кандидата. Необходимо упомянуть, что политики и их консультанты в общем представляют себе обозначенные выше функции сообщений избирательной кампании. Например, в 1972 г., когда президент Р. Никсон переизбирался на второй срок, один из его помощников Х.Р. Холдман посоветовал следующее: "Гораздо сложнее будет заставить проголосовать за вас эти 20 процентов неопределившихся избирателей, если вы будете акцентировать свои положительные стороны. Проще до смерти напугать их МакГоверном и заставить проголосовать против него" (Popkin, 1976: 794n). Итак, Х.Р. Холдман понимал, что Р. Никсон потенциально мог получить голоса, восхваляя себя или нападая на своего оппонента. Другой советник, В. Бреглио, работавший с Рональдом Рейганом во время успешной кампании 1980 г., объяснил следующее: "Сейчас в ходе избирательных компаний недостаточно приводить доводы, по которым люди должны голосовать за вас. Следует также представить причины, по которым им не следует голосовать за оппонента". Очевидно, что кандидаты, используя функции восхваления, нападения и защиты в своих сообщениях, способны формировать предпочтения избирателей. Это означает, дискурс кампании по выборам можно исследовать с точки зрения высказываний, имеющих своей целью восхваление кандидата, нападение на оппонента (оппонентов) и защиту кандидата от нападения оппонентов. И хотя данные функции сообщений неодинаково частотны, все они присутствуют в сообщениях избирательной кампании, и кандидаты используют их для повышения своей политической привлекательности. 5. Дискурс выборов разворачивается вокруг двух тем: политики и личности кандидатов. В своих попытках выделиться политики эксплуатируют две основные темы: собственную личность (также часто используется термин "имидж") и/или свои политические установки (способы решения политических "проблем"). Одни кандидаты пытаются представить себя компетентными и сильными лидерами. Другие стараются создать впечатление честных и сострадательных людей. Кандидаты также обсуждают свои предложения на будущее или былые достижения в политике по вопросам образования, рабочих мест, национальной обороны, преступности. В дебатах президентской кампании на Украине 2004 г. кандидаты Янукович и Ющенко обсуждали такие политические проблемы, как экономика, заработная плата, цены и пенсии. Политика и личность - 2 основные темы, в рамках которых кандидаты могут пытаться выделить себя из ряда оппонентов. Некоторые ученые доказывают, что аспект политики гораздо более важен, чем аспект личности. T.E. Пэттерсон и Р.Д. МакКлюр пишут, что "из всей информации, получаемой избирателями из СМИ в ходе кампании по выборам президента, знание о политических установках кандидатов является наиболее значимым" (Patterson, McClure, 1976: 49). Подобной точки зрения придерживается и С.Р. Хофстеттер, отмечающий, что "политические позиции кандидата являются ключевыми элементами, формирующими предпочтения если не всех, то большинства избирателей" (Hofstetter, 1976: 77). Опросы общественного мнения, проведенные в период с 1976 по 2000 г. показывают, что подавляющее большинство американских избирателей основываются в своих предпочтениях на политических установках кандидата, а не на оценке его личных качеств (Benoit, 2003). Более того, мы выявили (Benoit, 2003), что победившие на президентских выборах кандидаты в своих предвыборных сообщениях больше обсуждали свои политические предложения, нежели акцентировали внимание избирателей на личных качествах. Однако это не означает, что личность кандидата не имеет значения; значительная часть избирателей искренне верит в важность личности кандидата и считает ее наиболее важным фактором принятия электорального решения на президентских выборах. Тем не менее, достоверные факты свидетельствуют о доминировании политических установок кандидата над его личными качествами в ситуации президентских выборов в Америке. И, конечно, если бы избиратели в США или любой другой стране уделяли большее внимание личным качествам кандидата, а не его политическим взглядам, ситуация, возможно, изменилась бы, и политики чаще акцентировали бы аспект личности. 6. Кандидат должен получить большинство голосов избирателей, участвующих в выборах. Несмотря на то, что данное утверждение представляется очевидным, в нем скрывается нечто большее, имеющее значение для политических выборов вообще и президентских выборов в частности. Во-первых, необходимо отчетливо представлять себе, что кандидату нет необходимости убеждать всех и каждого в том, что он предпочтительнее своих оппонентов. Не представляется возможным или необходимым завоевать поддержку каждого гражданина. Позиция политика, например по вопросу абортов, в одно и то же время поможет ему получить поддержку одних избирателей и вызовет неприязнь у других. Поэтому поддержка избирателей по многим вопросам дихотомична. Так, например, в 2000 г. губернатор Дж. Буш хотел разрешить некоторым гражданам самостоятельно инвестировать часть отчислений, выплачиваемых в фонд социального страхования, в то время как вице-президент А. Гор был против этого. Этот вопрос разделил избирателей на два лагеря, поэтому кандидаты в президенты не могли надеяться на поддержку абсолютно всех избирателей. Данный пример иллюстрирует положение о том, что кандидату для победы на выборах нет необходимости добиваться поддержки всех избирателей. Во-вторых, необходимо ясно осознавать, что значимыми на выборах являются голоса тех избирателей, которые приходят на выборы и голосуют. Поэтому кандидату не требуется поддержка большинства граждан; ему необходима поддержка большинства реально голосующих граждан. Не следует пытаться быть привлекательным для тех, кто не имеет права голосовать, или для тех, кто осознанно не ходит на выборы (хотя, конечно, нельзя быть полностью уверенным в том, кто будет участвовать в голосовании). По этой причине результаты опросов общественного мнения всего лишь свидетельствуют о предпочтениях потенциальных избирателей. В-третьих, президентские выборы в Америке являются особенными, так как для победы на них кандидату достаточно убедить 270 выборщиков. Проблема несовершенства института Коллегии выборщиков активно обсуждалась в ходе президентских выборов 2000 г. в Америке. Несмотря на то, что Альберт Гор опередил Джорджа Буша на 500 000 голосов избирателей, Буш выиграл выборы, получив большинство голосов Коллегии выборщиков (Duchneskie, Seplow, 2000). Значимость Коллегии выборщиков и правило, что победителей не судят, в последнее время заставляет кандидатов в президенты бороться за искомую должность все более энергично и настойчиво (например, вкладывать больше средств в политическую рекламу; планировать больше выступлений и агитационных поездок). Естественно, совершенно другая ситуация складывается в государствах с парламентской формой правления, при которой граждане голосуют не за конкретных кандидатов, а за партии. Итак, кандидаты в президенты распространяют предвыборные сообщения различными средствами (через выступления, телевизионные передачи, дебаты, почтовые рассылки, обращения по радио, через интернет) в надежде на то, что их информацию получат те, кто уделяет внимание этому средству информации. Восхваление или предоставление информации о достоинствах кандидата (предпочтительных взглядах или качествах) направлено на повышение привлекательности данного кандидата. Нападение или предоставление информации о недостатках оппонентов (политических или личных) понижает их привлекательность для электората. Защита или отражение нападения имеет своей целью восстановление кандидатом своей привлекательности для избирателя. Три перечисленные функции могут рассматриваться как особая форма экономического анализа: если восхваление убедительно, оно способно повысить результативность кандидата; атаки увеличивают расходы оппонента; а защита снижает уровень предполагаемых затрат. Считаю необходимым прояснить, что избиратели, конечно, не измеряют эффективность приемов восхваления и нападения в числовом формате, как это принято в традиционном анализе. Полагаю, что три обозначенные функции формируют общую оценку кандидатов. Восхваление, будучи убедительным, должно повысить общий политический вес кандидата. Воспринятые публикой нападения на оппонента должны увеличить затраты объекта нападения. Эффективная защита должна снизить предполагаемые затраты защищающегося кандидата. Совокупный эффект множества сообщений, воспринятых избирателем из разных источников и реализующих три обозначенные функции, под влиянием личных мнений и ценностей избирателей, должны в конечном счете определить их электоральное решение. Все сказанное выше объясняет, почему основные идеи кандидата должны постоянно повторяться в ходе избирательной кампании. Благодаря повторению кандидаты усиливают силу воздействия сообщений на внимательно следящих за выборами избирателей. С другой стороны, кандидаты распространяют относительно схожие сообщения в надежде на то, что та часть избирателей, которая уделяет мало внимания выборам, рано или поздно поймет ключевые идеи кандидатов. ПРЕИМУЩЕСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА. Функциональный подход к изучению коммуникации в ходе избирательных кампаний имеет ряд важных преимуществ перед другими подходами. Положения данного подхода, как мы далее увидим, позволяют предвидеть природу сообщений кампании. Политические телевизионные передачи представляют собой наиболее интенсивно изучаемую форму сообщений в ходе кампаний по выборам президента. Таким образом, начну с объяснения преимуществ функционального подхода перед другими подходами на примере политической рекламы. По моему мнению и мнению большинства ученых, политическая телереклама выполняет 2 функции: функцию восхваления (позитивная) и функцию нападения (негативная). Тем не менее, функциональный подход выделяет еще и третью функцию, функцию защиты, которая не принимается во внимание другими исследованиями. Например, одна из телевизионных программ в поддержку вице-президента Ричарда Никсона в избирательной кампании 1960 г. началась с пояснения, что данная реклама является чистым примером защиты, ответом на атаку его оппонента: "Президент Эйзенхауэр отвечает на обвинения Кеннеди и Джонсона в том, что за последние восемь лет Америка ничего не достигла". В приведенном примере есть атака на Р. Никсона и констатация того, что президент Эйзенхауэр будет на нее отвечать. Далее был показан видеоролик, где президент Эйзенхауэр отметил: "Друзья мои, никогда еще Америка не достигала так много за такое короткое время", полностью опровергая, таким образом, указанное обвинение. В действительности, это сообщение нельзя понять через отнесение его к положительной или отрицательной рекламе, абсолютно ясно, что в нем есть что-то еще. Оно указывает на атаку оппонента и открыто ее отрицает. Таким образом, вычленяя функцию защиты, наряду с функциями восхваления и нападения, функциональный подход дает более глубокое понимание сообщения избирательных кампаний. В отличие от большинства других исследований, в силу того что многие телепрограммы содержат множество высказываний, мы не подразделяем рекламные ролики на полностью положительные (относящиеся к восхвалению) или отрицательные (относящиеся к нападению). Некоторые примеры политической рекламы целиком отрицательны или целиком положительны, но многие являются смешанными по характеру, и эта пропорция не всегда составляет 50/50. В качестве иллюстрации полностью отрицательной рекламы приведем следующую выдержку периода кампании по переизбранию Била Клинтона в 1996 г.: Ценности Америки. Президент запрещает использование смертоносного штурмового оружия, Доул и Гингрич голосуют против. Президент проводит законопроект о разводах, Доул и Гингрич голосуют против. Президент настаивает: сбалансированный бюджет, поддержка системы медицинского страхования и детей-инвалидов; опять - нет. Сейчас Доул подает в отставку, выходит из тупиковой ситуации, которую создали они с Грингричем. Планы президента: сбалансированный бюджет, защита системы медицинского страхования, реформа социального обеспечения. Выполним наш долг перед нашими родителями и детьми. Ценности Америки. Курсивом выделены высказывания, относящиеся к нападению; примеры восхваления оставлены без выделения. В действительности даже, несмотря на то что это сообщение представлено как пример отрицательной рекламы, для выражения положительных идей использовано в два раза больше слов, чем для выражения отрицательных (44 к 19). Таким образом, анализируя и классифицируя каждое высказывание на основании трех предложенных функций, мы можем более точно определить соотношение компонентов (положительных, отрицательных или связанных с защитой) в данном примере политической рекламы. А это значит, что метод, определяющий данные высказывания как положительные или отрицательные, дает весьма неточное представление об их содержании. Необходимо отметить, что некоторые ученые при классификации телевизионных программ также используют три параметра: положительный, отрицательный, относительный (объявления, которые одновременно являются положительными и отрицательными). Известно, что не в каждой политической рекламе восхваление и нападение представлены в одинаковой степени (в некоторых из них, например, может быть 25% или 10% восхваления и 75% или 90% нападения). Использование трех параметров при анализе дает более точные данные, чем использование только двух параметров, но мой подход, рассматривающий каждую реплику (тему) как восхваление, нападение или защиту, все же предпочтительнее. Подобная проблема возникает и при анализе тематики политической рекламы. Несмотря на то что некоторые рекламные ролики посвящены только 'политике' (политическим взглядам) или только 'личности' (имиджу), большая часть политической телерекламы представляет собой смесь этих двух тем. В ряде предыдущих исследований была представлена классификация рекламных роликов по критерию "доминирующей темы". Другие считали количество роликов, в которых упоминалась определенная тема. Отнесение каждой темы или высказывания либо к 'политике', либо к 'личности' представляет более точную оценку содержания сообщений по сравнению с другими подходами. Многие исследования останавливаются на классификации рекламного ролика как относящегося к 'политике' или 'личности'. Наш анализ идет дальше и, в отличие от большинства современных исследований, рассматривает 'политику' и 'личность' с точки зрения их составляющих ('политику' я разделяю на поступки, планы и общие цели; 'личность' - на личные качества, лидерские качества и идеалы). Например, анализ президентской кампании 1996 г. показал, что рекламные ролики Билла Клинтона были подготовлены более тщательно, чем ролики Боба Доула: Б. Клинтон представлял и свои поступки (достижения), и свои планы (особый вид обещаний в ходе кампании), при этом "нападая" на поступки ("промахи") Боба Доула и его планы (особый вид обещаний в ходе кампании). Боб Доул, напротив, представлял свои планы (но редко говорил о собственных поступках) и "нападал" на поступки Билла Клинтона (но редко критиковал его планы). Таким образом, анализ, в котором рассмотрение поступков и планов не дифференцируется, не позволяет определить разницу в расстановке приоритетов (в некоторых подходах, как, например, в "теории излюбленной темы" (см.: Petrocik, Benoit, Hansen, 2003/2004 гг.), рассматриваются отдельные темы, такие как преступность, образование, рабочие места или национальная безопасность). Предыдущие исследования в рамках функционального подхода (Benoit, Blaney, Pier, 1998; Benoit, 2003) обнаружили, что в ходе предварительных выборов у политической рекламы может существовать целый ряд объектов нападения. Так, в ходе предварительных выборов 2004 г. рекламные ролики были направлены на снижение привлекательности президента Дж. Буша (и республиканской партии), кандидатов от демократической партии и правящих кругов. Необходимо отчетливо представлять себе, кто является объектом нападения Говарда Дина - Джо Либерман, Джон Кэрри, Дик Гепхард (все демократы) или республиканец Джордж У. Буш. В других подходах к исследованию президентской телерекламы не учитывается объект нападения. Более того, функциональный подход сочетает в себе анализ функции (восхваление, нападение, защита) и темы ('политика', 'личность'). Некоторые исследования политических телепрограмм обращаются только к теме или только к функции, но никогда не рассматривают их одновременно. Кроме этого, исследование таких форм, как дебаты или устные выступления кандидатов, не затрагивает тему сообщений в ходе избирательных кампаний. Таким образом, функциональный подход к исследованию политических избирательных кампаний дает более полное представление о сообщениях в ходе избирательной кампании, чем другие подходы. И, наконец, функциональный подход применялся для исследования таких видов сообщений в ходе избирательной кампании, как политические телепрограммы, дебаты, выступления по радио, интернет сайты, программы новостей, речи на съездах партий по выдвижению кандидатур на пост президента (речи принятия, директивы на избирательную кампанию). Мы также начали применять функциональный подход для исследования избирательных кампаний не только в США, но и в других странах. Большинство исследований избирательных кампаний строится на анализе сообщений телевизионных программ и дебатов в ходе всеобщих выборов. Но исследование с позиций функционального подхода позволяет проникнуть в сущность различных выступлений в рамках избирательной кампании. Удивительно, что исследовательские подходы, предложенные для анализа сообщений телепрограмм (позитивные, негативные; 'политика', 'личность'), редко использовались для изучения, например, дебатов или речей в ходе внутрипартийных выборов. Наше исследование систематично, оно применяет одну и ту же методику для анализа различных сообщений, позволяя таким образом делать сравнения, не ограничиваясь рамками одного СМИ. ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ И ФАКТЫ. Относительно постоянная частотность трех функций. Как было сказано ранее, согласно функциональному подходу у тактики восхваления нет недостатков, у тактики нападения - один недостаток, у тактики защиты - три. Таким образом, можно предположить следующее: 1. Кандидаты будут использовать тактику восхваления чаще, чем тактику нападения, а тактику нападения чаще, чем тактику защиты. Исследование различных форм сообщений в рамках ряда президентских избирательных кампаний в США подкрепляет это предположение. Данные в табл. 1 показывают, что 68% всех высказываний - восхваления, 30% - нападения, 3% - защита. Тактика восхваления по частотности варьируется от 49% до 85%, нападения - от 15% до 51%, защиты - от 0% до 8% от общего числа высказываний. Частотность этих 3 функций значительно отличается друг от друга, а соотношение по частотности соответствует нашему предположению во всех видах выступлений, кроме одного (политическая реклама по радио, где нет значительной разницы по частотности между восхвалениями и нападениями). Это возможно в силу того, что аудитория радиослушателей более однородна по составу, чем аудитория других СМИ, что позволяет кандидатам демонстрировать свое нападение тем, кто к нему наиболее восприимчив. Это соотношение остается верным и для предвыборных телевизионных роликов кандидатов на другие должности (местное управление, пост губернатора, в Палату представителей США и в Сенат США). 69% высказываний относятся к восхвалению (вариации по частотности 61% - 72%), 31% - к нападению (27%-38%) и менее чем 1% высказываний относятся к защите (0.5%-2%, см. табл. 2). Данные статистики по непрезидентским дебатам в США выявляют следующее соотношение трех функций: 65% - восхваление, 29% - нападение и 5% - защита (табл. 3). Исследование телевизионных программ и дебатов в других странах (большинство проведено не в рамках функционального похода и, таким образом, не включает функцию защиты) также обнаруживает это же базовое соотношение: 75% - восхваление и 25% - нападение (табл. 4). И в заключение исследование политических дебатов в других странах (табл. 5) подтверждает то же самое базовое соотношение: восхваление - 54%, нападение - 48%, защита составила 8% от общего количества высказываний. Иногда встречаются исключения (в ходе выборов 2004 г. на Украине нападение было более частотным, чем восхваление), однако данное соотношение устойчиво сохраняется на протяжении ряда лет, вне зависимости от уровня искомой должности, формы сообщения и страны. Таким образом, данные подтверждают, что описанное выше частотное соотношение 3 основных функций предвыборных сообщений является их атрибутивным свойством. Функциональный подход позволяет также сделать предположение о сравнительной частотности обсуждения двух тем предвыборного дискурса: 'политики' и 'личности'. Большинство избирателей в США считают, что при голосовании 'политика' является более важным фактором, чем 'личность' (Benoit, 2003). Исследования Бенуа (2003) показывают, что те кандидаты на пост президента США, которые в ходе своей кампании уделяют 'политике' больше внимания, чем 'личности', имеют более высокие шансы на победу, нежели их оппоненты. Учитывая, что кандидаты отслеживают мнение избирателей, а большинство избирателей в США считают, что в президентской кампании 'политика' важнее 'личности', в рамках функционального подхода сделано предположение о том, что: 2. Кандидаты на пост президента будут больше говорить о 'политике', чем о 'личности'. Табл. 6 показывает, что в каждой описанной форме сообщений в ходе избирательных кампаний на пост президента США, 'политика' (54%-78%) обсуждается чаще, чем 'личность' (22%-46%); среднее соотношение - 67% к 33%. То же самое обнаруживается и при анализе телевизионных программ в ходе избирательных кампаний в США на другие должности ('политика' - 57%, 'личность' - 43%) (табл. 7). В непрезидентских дебатах в США, 'политика' также более частотна, чем 'личность': 72%-28% (табл. 8). В целом, в ходе избирательных кампаний за пределами США 'политике' уделяется большее внимание - 59% к 41%. В двух странах соотношение примерно равное (Израиль 1992, Корея 2002); в трех странах 'личность' более частотна, чем 'политика' (Греция 1996, Тайвань 2000, Турция 1995), как показано в табл. 9. И, наконец, в политических дебатах за пределами США 'политике' уделялось больше внимания, чем 'личности' (78% к 22%) (табл. 10). Подобные исключения возможны в силу двух причин: избиратели в других странах считают 'личность' более важной по сравнению с 'политикой', а кандидаты строят свои выступления в соответствии с представлениями избирателей, либо кандидаты неправильно интерпретировали предпочтения избирателей. Какими бы не были причины, необходимо помнить, что соотношение 'политики' и 'личности' за пределами США не так устойчиво. Показав, что основные идеи функционального подхода могут быть применены не только для анализа сообщений президентских выборов в США (но и для избирательных кампаний разного уровня в США, и для избирательных кампаний в других странах), в целях экономии места я хочу кратко осветить другие темы в оставшейся части статьи. Коммуникацию можно представить как процесс со своим источником, контекстом и средствами. Функциональный подход изучил каждую из этих переменных в контексте избирательных кампаний, и я кратко представлю результаты проделанной работы. Источник сообщений в ходе избирательных кампаний. В американской политике доминируют две партии, Демократическая партия и Республиканская партия, и, несмотря на то что кандидаты, конечно, принимают во внимание и предпочтения избирателей и происходящие исторические события, партии имеют отчетливые различия. Было обнаружено, что это также влияет на сообщения в ходе избирательной кампании на пост президента. Хотя практически все кандидаты говорят о 'политике' больше, чем о 'личности', демократы обсуждают 'политику' чаще, а 'личность' - реже, чем республиканцы (Benoit, 2004). Для демократов характерно оправдывать правительственные решения проблемами, это означает, что для них естественно уделять больше внимания 'политике'. Республиканцы выступают за сокращение правительства, и, действительно, в предвыборном дискурсе говорят о 'политике' меньше. То есть необходимо исследование природы дискурса политических партий в других странах с точки зрения функционального подхода. Другим аспектом источника является то, что говорит сам кандидат или кто-то другой (анонимный ведущий, 'простой гражданин', общественная фигура, поддерживающая кандидата). На съездах партий по выдвижению кандидатов на пост президента тактика нападения реализуется в речах-директивах, представляемых некандидатами чаще, чем в речи самих кандидатов. Нами замечено, что в предвыборных телевизионных программах президентской кампании, в случае, если говорит кто-либо, но не сам кандидат, нападение более частотно. Сообщения, спонсируемые политическими партиями, чаще реализуют тактику нападения, чем сообщения, спонсируемые самими кандидатами. Отметим, что сами кандидаты стремятся реже, по сравнению с другими источниками, использовать тактику нападения в своих сообщениях в ходе избирательной кампании. Можно предположить, что если чрезмерно использовать нападение (вспомним, что многим избирателям не нравится поливание грязью), то это повредит самому нападающему. Тем не менее, это исследование выделило два основных способа влияния источника на сообщения кандидатов. Продолжая исследование в рамках функционального подхода, мы начали сопоставлять сообщения самих кандидатов и сообщения других людей, например, журналистов. Специальное исследование (Benoit, Hansen, Stein, 2004) показывает, что освещение президентских дебатов в новостях носит более негативный характер, чем реальное положение дел. И, конечно же, новости одержимы повышенным вниманием к самой гонке (кто лидирует, стратегия кампании, события в ходе кампании). (Более подробно об освещении кампании в новостях см. Robinson, Sheehan, 1983; Farnsworth, Lichter, 2003; Benoit, Stein, Hansen, 2005). Контекст избирательной кампании. В рамках функционального подхода нами были рассмотрены две контекстуальные переменные в избирательном дискурсе. В США кандидаты на пост президента должны сначала победить в ходе внутрипартийных выборов до того, как у них появится реальный шанс на финальную победу. Эта часть выборного процесса называется предварительные выборы. В отличие от всеобщих президентских выборов, в предварительных выборах тактика нападения используется реже, а тактика восхваления, напротив, чаще. Табл. 1 показывает, что телевизионные программы в период предварительных выборов содержат больше примеров восхваления и меньше нападения, чем телепрограммы во время всеобщих выборов (это же характерно и для дебатов и брошюр прямой адресной рассылки). Это возможно в силу двух причин. Во-первых, можно ожидать, что между членами одной политической партии, соревнующимися в предварительных выборах, больше согласия, чем среди членов разных политических партий. Таким образом, кандидаты в ходе предварительных выборов обсуждают меньше различий в политических программах. Во-вторых, кандидат, победивший в предварительных выборах, нуждается в поддержке других кандидатов своей партии и избирателей, которые предпочли других кандидатов. Именно это побудило Дж. Кэрри реже использовать тактику нападения против Дениса Кукинича, Джо Либермана и других кандидатов от Демократической партии. Таким образом, этап избирательной кампании влияет на частотность актуализации тактики нападения. Нами замечено, что в ходе предварительных выборов 'политике' уделяется больше внимания, чем 'личности', по сравнению со всеобщими выборами (необходимо помнить, что большинство кандидатов даже в ходе предварительных выборов уделяют больше внимания 'политике'; здесь имеется в виду, что в ходе всеобщих выборов 'политике' уделяется еще больше внимания. См. табл. 6). Еще раз повторим, что у кандидатов от одной партии, которые соревнуются в ходе предварительных выборов, меньше различий в политических программах. Более того, кандидаты, участвующие во всеобщих выборах (например, президент Дж. Буш и сенатор Дж. Кэрри в 2004 г.; вице-президент А. Гор и губернатор Дж. Буш в 2000, президент Б. Клинтон и сенатор Б. Доул в 1996), более известны, чем кандидаты предварительных кампаний (например, Денис Кукинич, Кэрол Мосли-Браун или Эл Шарптон в 2004). Это значит, что у кандидатов есть основания проводить больше времени, представляя себя избирателям (уделяя больше внимания 'личности' в ходе внутрипартийных выборов). Таким образом, этап избирательной кампании влияет на тему предвыборного дискурса. Вторая контекстуальная переменная - это срок пребывания в должности. Во многих странах президенту, канцлеру или премьер-министру позволено избираться на второй срок. Президент США может переизбираться один раз. Тем не менее, вице-президент обычно претендует на пост президента, после того, как президент отслужил два срока, и вице-президент обычно баллотируется как кандидат с опытом в президентстве (примечательно, что вице-президент Дик Чейни сказал, что он не будет баллотироваться на пост президента в 2008 году, когда закончится второй срок президента Джорджа Буша). Подобные кандидаты, в отличие от своих соперников, уделяют больше внимания восхвалению и меньше - нападению. Ключевое отличие между этими двумя группами кандидатов заключается в том, что, несмотря на то что и те, и другие обычно имеют опыт пребывания в выборной должности, только один кандидат имеет опыт пребывания в той должности, которой добивается. Например, в отличие от сенаторов, президенты имеют опыт административной работы. В отличие от губернаторов, президенты имеют опыт ведения внешнеполитической деятельности и поддержания национальной обороноспособности. Поступки таких кандидатов осуждаются больше, чем поступки других претендентов, но внимание, конечно же, уделяется различным аспектам. Подобные кандидаты презентируют свои прошлые поступки (успехи) чаще, чем дискредитируют своих соперников (отмечая их неудачи), и наоборот. Таким образом, установлено, что вопрос о том, имеет ли кандидат опыт пребывания в должности, на которую в данный момент баллотируется, или нет, также влияет на природу предвыборного дискурса. Средства и источники информации. Необходимо также кратко осветить потенциал средств и источников информации. Табл. 1 показывает, что в США тактика защиты используется в президентских дебатах чаще, чем в любом другом источнике информации для избирателей. Это, должно быть, происходит по нескольким причинам. Функциональный подход предполагает, что дебаты обладают тремя потенциальными недостатками, и кандидаты сравнительно редко прибегают к защите. Хотя один недостаток не имеет отношения к дебатам: все те, кто смотрят дебаты, отмечали случаи нападения и последующей защиты. А это значит, что в отличие от прочих средств агитации кандидат, использующий защиту во время предвыборных дебатов, не беспокоится по поводу того, что он или она напомнит избирателям или сообщит им о своем недостатке: аудитория только что стала свидетелем нападения. И хотя кандидаты на пост президента заранее готовятся к дебатам, бывает сложно устоять перед соблазном ответить на нападение соперника. Другие формы сообщений, такие как телепрограммы, не предполагают наличие оппонента и его нападений, на которые необходимо отвечать. Эти сообщения тщательно написаны, и в них отсутствует защита. Но в пылу дебатов кандидаты могут не удержаться от того, чтобы не ответить на нападение, даже несмотря на то, что защита имеет ряд недостатков. Данные показывают, что сообщения, представленные разными средствами, различны. Функциональная теория исследований дискурса избирательных кампаний была разработана и первоначально применена для изучения президентских выборов в США. Тем не менее, она использовалась для изучения избирательных кампаний на должности разного уровня как в США, так и за их пределами. Необходимо помнить, что между избирательными кампаниями в разных странах существуют значительные различия. Как было отмечено выше, в Южной Корее не может быть кандидата, который имеет опыт пребывания в избираемой должности, так как на пост президента можно избираться только на один срок, и в стране нет поста вице-президента. Исследования политических дебатов в Израиле (Benoit, Sheafer, 2006) не обнаружили различий между кандидатами, имеющими опыт президентства, и кандидатами, не имеющими такового опыта. Хотя в 1984 г. разница при подсчете голосов была незначительная, и лидер каждой из партий в течение двух лет занимал пост премьер-министра в промежуток между выборами 1984 и 1988 гг. А это значит, что в 1988 г. их фактически можно было назвать кандидатами с опытом пребывания в должности. Очевидно, что различные формы сообщений, включая выступления кандидатов, телепрограммы, дебаты, а в последние годы и веб-страницы, используются во всем мире в ходе выборов. Функциональный подход позволяет понять природу этих сообщений. Также очевидно, что необходимо продолжать работу над расширением этого подхода, чтобы лучше понимать сообщения, помогающие избирателям выбирать лидеров своих стран.

Таблица 1 Функции дискурса кампании по выборам президента США

  Восхваление Нападение Защита Телевизионная политреклама в ходе предварительных выборов (1952-2004 гг.) 4123 (72%)

1544 (27%)

56 (1%) Дебаты в ходе предварительных выборов (1948-2004 гг.) 12525 (64%) 6084 (31%) 818 (4%) Брошюры в ходе предварительных выборов (1948-2004 гг.) 7776 (85%) 1361 (15%) 7 (0.08%) Речи после победы на предварительных выборах (1952-2004 гг.) 2193 (77%) 652 (23%) 20 (1%) Ключевые выступления кандидатов (1960-1996 гг.) 474 (50%) 463 (49%) 12 (1%) Телевизионная политреклама в ходе всеобщих выборов (1952-2004 гг.) 3454 (59%) 2339 (40%) 71 (1%) Дебаты в ходе всеобщих выборов (1960, 1976-2004 гг.) 4050 (57%) 2501 (35%) 604 (8%) Брошюры в ходе всеобщих выборов (1952-2000 гг.) 8036 (70%) 3393 (39%) 48 (0.4%) Политреклама на радио в ходе всеобщих выборов (1972-1992, 2000 гг.) 429 (49%) 454 (51%) 0 ВСЕГО 43060 (68%) 18791 (30%) 1636 (3%)

Таблица 2 Функции политической рекламы на телевидении в ходе непрезидентских выборов в США

  Кол-во передач Восхваление Нападение Защита Выборы в Сенат США (1980-2000 гг.) 541 2355 (66%) 1145 (34%) 22 (0.6%) Выборы в Палату Представителей (1980-2000 гг.) 438 1905 (68%) 867 (31%) 15 (0.5%) Выборы в Конгресс США (1998 г.) 29 114 (61%) 68 (37%) 4 (2%) На пост губернатора (1974-1998 гг.) 488 1444 (72%) 544 (27%) 16 (0.8%) Местные выборы (1998-2000 гг.) 70 279 (71%) 111 (28%) 5 (1%) ВСЕГО 1566 6097 (69%) 2735 (31%) 62 (0.7%)

Информационные партнеры

Тихоокеанский государственный университетМинистерство образования и науки Хабаровского краяХабаровский краевой центр новых информационных технологий ТОГУХабаровская краевая образовательная информационная сетьРегиональная база информационных ресурсов для сферы образованияХабаровский краевой образовательный портал «Пайдейя»Хабаровский краевой центр информационных технологий и телекоммуникацийInternational Conference on Nuclear Theory in the Supercomputing EraПортал Хабаровска - Реклама в Хабаровске Первая социальная сеть дачников
Создание сайта в Seogram
Каталог сайтов Всего.RU Каталог сайтов OpenLinks.RU